ИСТОРИЯ ПИВА: светлое пиво приходит в Канаду

Мэтью Беллами

31 января 1977 года CA Stock написал своему коллеге на пивоварне Labatt в Лондоне, Онтарио, заявив, что «кажется весьма вероятным, что настало время для пива с пониженной калорийностью». Комментарии Стокса были стимулированы ростом «светлого пива». К югу от границы, в частности Miller Lite, чье знакомство с американской общественностью в 1975 году помогло продвинуть Miller Brewery Co. из Милуоки с пятого на второе место в бизнесе пивоварения.

До ошеломительного успеха Miller Lite американские пивовары нерентабельно экспериментировали с низкокалорийным пивом. Первое легкое пиво, диетическое пиво Gablinger's, было полным провалом. Пиво, представленное диетологам в 1967 году, было изобретено биохимиком Джеймсом Овандесом, который открыл способ выделения фермента, который может расщеплять высококалорийные крахмалы и облегчать их употребление пивоваренными дрожжами. В результате получился более легкий, низкокалорийный напиток с содержанием алкоголя 4,6% по объему. К сожалению, телевизионные рекламные ролики компании, в которых человек с обхватом борца сумо сует спагетти в рот, выпивая диетическое пиво Gablinger's, мало чем способствовали популярности бренда.

В том же году Мейстер Брау из Чикаго разработал новый продукт и выпустил его на местный рынок под названием «Meister Brau Lite». Как и Gablinger's, это был провал, в первую очередь потому, что ему не хватало вкуса, он продавался женщинам и придерживался диеты - два группы, которые не пили много пива. Meister Brau настолько разочаровался своим продуктом, что в 1972 году продал торговую марку Lite - Miller Brewing Co.

Проблема, которую не смогли преодолеть первые пивовары, заключалась в том, что при уменьшении количества солода, чтобы сократить калории (и, следовательно, снизить содержание алкоголя), полученное пиво испытывалось на вкус, как выразился один из представителей отрасли в то время, «Как вода для мытья посуды».

В отличие от своих предшественников, Miller Lite на вкус больше напоминал обычное пиво. Это произошло потому, что Миллеру удалось разработать новый процесс с использованием ферментов, удаляющих крахмал, которые сохраняли калории на уровне диеты (около 96 калорий на бутылку в США по 12 унций по сравнению со 150 для обычного пива), сохраняя при этом как вкус, так и приблизительный алкоголь. содержание (от 3,6 до 4,2% алкоголя против 4,8 для стандартного американского пива). Это позволило компании продвигать продукт не просто как напиток для диетологов, а как вкусное пиво с низким содержанием крахмала, которое позволяло любителям пива потреблять больше, не чувствуя себя раздутым.

Миллер продвигал продукт с помощью одной из самых инновационных рекламных кампаний в истории пивоварения. Просматривая историю Meister Brau Lite, Миллер обнаружил, что бренд хорошо продается в городе Андерсон, штат Индиана. Это говорит о том, что светлое пиво может понравиться обычным любителям пива. Но вместо того, чтобы представить его как диетическое пиво, Миллер решил рекламировать его как великолепный напиток премиум-класса, который был менее насыщенным. Как отметила незабываемая инаугурационная кампания, Миллер Лайт сказал: «Все, что вы хотели в пиве… И меньше».

Поле было идеальным для 1970-х годов, когда потребители стали больше заботиться о своем здоровье. В своих рекламных роликах Миллер использовал легендарных спортивных деятелей, таких как Мэтт Снелл, Билли Мартин, Джон Мэдден и Бубба Смит, которые шутили о своих игровых днях и спорили о достоинствах употребления Miller Lite. Некоторые настаивали на том, что он «имеет прекрасный вкус», в то время как другие утверждали, что он «менее сытный». Миллер продал более пяти миллионов баррелей Lite в первый год. Продажи компании выросли на 43 процента в 1976 году, в то время как другие бренды США испытали незначительное увеличение или прямые убытки. Конкуренты Миллера быстро это заметили, и к 1978 году на рынке США появилось более 20 марок светлого пива.

Канадцы впервые попробовали легкое пиво в американском стиле в 1973 году, когда Лабатт начал тестовый маркетинг Cool Springs Lager в Британской Колумбии и Альберте, а затем отправил его в Онтарио два года спустя. В Cool Spring было 3,9% алкоголя по объему и на 10% меньше калорий, чем в обычном крепком пиве. Однако по сравнению с кампанией Miller Lite рекламные усилия Cool Spring были невообразимыми. «Кто будет его пить?» - спросил одно объявление, после чего последовало пассивное предложение: «Может быть, это для вас». Вскоре после этого Молсон выпустил низкокалорийное пиво под названием Crown Lager, а Карлинг О'Киф представил Alta и Cascade.

Проблема для канадских пивоваров заключалась в том, что, в отличие от своих американских коллег, они не могли маркировать эти новые виды пива как «легкие». В соответствии с положениями Закона федерального правительства о пищевых продуктах и ​​лекарствах «светлое» пиво должно содержать от 1,2 до 2,5. процентов алкоголя по объему. Только тогда они могли быть помечены как «легкие». Федеральные нормативные акты были разработаны для обеспечения того, чтобы «светлое» пиво значительно отличалось от традиционной пены и чтобы все бренды использовали одинаковые формулы.

Федеральный закон поставил пивоваров в тупик. «В нынешнем виде, - заявил Хаб Сигал, директор по корпоративным отношениям Labatt, в 1977 году, - мы не можем рекламировать или маркировать бренд Cool Spring от Labatt как светлое пиво, потому что оно, как и другие три слабоалкогольных пива на рынке, содержит 3,9% алкоголя по объему, и 2,5% алкоголя является пределом ». Также нельзя предлагать низкокалорийное пиво в качестве низкокалорийной альтернативы, поскольку оно содержит более чем допустимые 50% калорий обычного пива. Хью Сигал и другие в Лабатте чувствовали, что законы несправедливы и не соответствуют времени. В результате Лабатт попытался оспорить закон.

Несмотря на запрет, Labatt нагло представил «Special Lite» любителям пива в Онтарио и Британской Колумбии в декабре 1977 года. В отличие от своих конкурентов в США, в процессе приготовления пива Special Lite использовались не ферменты, а естественное действие дрожжей, которое пивоварня держала в секрете. Полученное варево содержало 99 калорий и 4,0% алкоголя по объему. К сожалению для Лабатта, федеральное правительство не согласилось с использованием слова «Lite» и приказало Лабатту остановить производство всего через один день. «Вся эта ситуация немного сбивает с толку, - заявил президент пивоварни Labatt Ontario Bruce Elliot 2 января 1978 года. - Мы понимали, что министерство здравоохранения и социального обеспечения заинтересовано в том, чтобы пивная индустрия представила хороший, но более легкий вкус альтернатива обычному пиву. Теперь, когда у нас есть, мы обнаруживаем, что должны бороться с контрольно-пропускными пунктами ».

... был заложен фундамент революции в канадском пивоварении.

Когда Лабатт и федеральное правительство боролись с ним в судах, Молсон запустил «Molson Light». В рекламных роликах, появившихся во время плей-офф НХЛ 1978 года, канадцам сообщили, что Molson Light был золотым лагером с 4,5% алкоголя. «У вас должно быть сердце», - были направлены коммерческие наблюдатели Molson Light, а затем их спросили: «У вас еще есть?»

В том же году Карлинг О'Киф представил «Highlight» любителям пива в Британской Колумбии, Саскачеване, Манитобе и Онтарио. Марку продвигали как «светлое пиво, которого вы так долго ждали». К сожалению, для Carling O'Keefe компания Miller Brewing Co. не согласилась с названием бренда и подала иск против канадского пивовара за нарушение прав на товарный знак. Карлинг О'Киф поклялся, что не пытается извлечь выгоду из успеха Miller High Life к югу от границы. Действительно, канадский пивовар настаивал на том, что любая американская ассоциация будет вредить пивовару, потому что канадцы считают, что американское пиво слишком водянистое. Тем не менее, в сентябре 1978 года Карлинг О'Киф изменил название бренда на «Трилайт» и перезапустил пиво, используя ту же этикетку и упаковку.

Учитывая, что к лету 1978 года все крупные пивовары имели на рынке низкокалорийное пиво с низким содержанием алкоголя, им всем было что терять, если федеральное правительство получит свое решение в суде, и им не разрешили использовать слово light. «Если правительство выиграет дело, - заявил Дональд Томпсон, директор по коммуникациям пивоварен Molson's в Онтарио, - рынок светлого пива мертв».

К счастью для пивоваров нации, в декабре 1979 года Верховный суд Канады вынес решение 6: 3 в пользу Лабатта и постановил, что все положения Закона о пищевых продуктах и ​​лекарствах, касающиеся пивоварения, являются недействительными. Помимо отмены правил, суд отменил статью 6 Закона в отношении солода (например, пива). Он также постановил, что федеральный кабинет министров не имеет полномочий предписывать стандарты состава, прочности, эффективности, чистоты, качества или другого свойства какого-либо продукта питания, лекарственного средства, косметики или устройства в том, что касается пива.

Постановление означало, что светлое пиво было здесь, чтобы остаться. И хотя многим канадцам не понравилась эта первая партия светлых напитков, была заложена основа революции в пивоварении в Канаде.

Похожие

Комментарии